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可樂行業(yè)品牌策劃,小品牌挑戰(zhàn)巨頭 時間：2015-08-06 我們一直在做中小企業(yè)的品牌策劃，大多數(shù)人認為小品牌難成大事，向來都是大品牌才有影響力，其實不然，大品牌也是小品牌慢慢做起來的，而且運營得好懂得借勢的話小品牌不一定會比大品牌差，因為不管是任何品牌所承載的品牌內(nèi)容都幾乎相似，所不同的也只是知名度而已，而小品牌從小范圍突破用自己的態(tài)度來運營品牌也許突然在某一天就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)具備了大品牌一樣的影響力?？纯纯蓸沸袠I(yè)是如何攻城掠地，從小品牌打造大牌的。 零卡可樂：攻占健身房 健身房老板艾力克最近發(fā)現(xiàn)，一向?qū)Ω咛歉邿崃渴澄锉苤患暗慕∩韾酆谜邆儯尤缓绕鹆艘环N包裝花花綠綠的可樂。健身房里的客人告訴他，這種可樂的名字叫“零卡”，沒有添加任何人工甜味劑，主打“純天然”概念，很受對飲食成分要求嚴格人群的歡迎。 實際上，全美國已經(jīng)有70多家健身房在銷售零卡可樂。不僅僅是健身房，各類時尚派對、有機食品超市、高端餐飲店都能看到零卡可樂的身影。 零卡可樂緣于其創(chuàng)始人艾森伯格從一家食品貿(mào)易公司嘗到了一種果實——羅漢果，并得知從這種果實里提煉出的糖分能夠代替人工甜味劑運用到食品中。艾森伯格立刻想起了好朋友紐爾曼夫婦。 最終，這三個好朋友于2008年推出了“零卡”可樂，主要在有機食品超市銷售，憑借時尚的包裝設計和“不含添加劑，又有可樂口感”的產(chǎn)品特色，零卡可樂成了飲料界的“時尚之星”，連時尚大帝卡爾·拉格菲爾德都對其贊不絕口。2010年，零卡可樂銷售額突破4000萬美元，進駐全美100多家有機超市市。 與健身房化敵為友 雖然零卡可樂在有機食品超市銷量強勁，但畢竟屬于小眾市場，截至2009年，零卡可樂已經(jīng)占領了全美將近60%的有機超市，這類渠道已經(jīng)趨于飽和。 零卡可樂還能在什么地方賣?是艾森伯格和紐爾曼夫婦迫切要解決的問題。 2010年的秋天，德瑞克把一箱箱零卡可樂裝到車的后備箱，開始拜訪加州的各大健身房，希望能在健身房里售賣零卡可樂。 在美國，去健身房健身代表著精英、健康的生活方式，與零卡可樂的定位很相符。艾森伯格希望能通過健身房作為渠道擴張的突破口——從健身房延伸到與健康生活方式相關的渠道，比如運動俱樂部、高端餐廳。 健身房渠道打通后，零卡可樂以此為踏板，又與許多與運動相關的零售商達成了合作，比如保齡球館、游樂場。甚至在2013年，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟奧特蘭運動家隊主動提出希望零卡可樂成為飲料的贊助商。 如今，零卡可樂一年的銷量高達9000萬美元，是亞馬遜網(wǎng)上銷量前五的軟飲品牌，各大運動場所、時尚派對都有零卡可樂的身影，并且走進硅谷一些公司的自助餐廳，以一種代表“健康、時尚、精英”的飲料品牌形象存在。 可樂家族的其他小伙伴們 關鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新、特殊渠道 關鍵詞：二次元飲品 “胡椒博士”是七喜公司旗下的可樂品牌，其在日本市場表現(xiàn)生猛?！昂凡┦俊泵闇柿巳毡镜膭勇a(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)品植入到大量動漫作品中。一經(jīng)播出，粉絲們瘋狂地搜尋角色在動畫中飲用的可樂品牌?！昂凡┦俊笨俊岸卧嬈贰钡钠放朴∠笠慌诖蝽?，擁有大批簇擁者，在全日本軟性飲料的市場占有率 達15%。 關鍵詞：功能性 德國的阿非利可樂在上世紀90年代進入美國市場，主打“最高咖啡因含量可樂”，避開可口可樂創(chuàng)造的運動、年輕的可樂文化，打造具有功能性的可樂品牌，創(chuàng)造出一個細分市場。 關鍵詞：品牌差異化 美國的根汁汽水是一種由植物根部釀造的可樂類飲料。其主打產(chǎn)品差異化，口味類似黑啤酒，但是不含酒精;在銷售上，根汁汽水刻意避開了大型超市，主攻酒吧、快餐店、便利店等渠道。 關鍵詞：爭議營銷 Soda Stream是一家以色列公司，其售賣的制作可樂和汽水的家用機器，在45個國家的6萬個商店銷售。2007年，CEO比恩·鮑姆決定進軍北美市場，意味著必須要直接面對百事和可口可樂兩家巨頭的競爭。 Soda Stream首先提出包裝廢棄物不環(huán)保的理念，在全美各個州人流量聚集的地方，如機場、商場等地，展示出一個大盒子，里面堆積每個家庭每年平均扔掉的易拉罐和瓶子數(shù)量。很多人都會停下來觀看，并關注到活動承辦商Soda Stream。 接下來Soda Stream 在“超級碗”耗費400萬美元投放了2012年第四賽季的廣告。廣告內(nèi)容充滿挑釁和諷刺，直指百事和可口可樂極度不環(huán)保。不久，可口可樂就把Soda Stream告上了法庭。這個官司卻讓Soda Stream的廣告視頻被頻繁播出。據(jù)統(tǒng)計，Soda Stream獲得總數(shù)接近60多億次的曝光，知名度和銷量都隨之翻倍。 小品牌要如何挑戰(zhàn)巨頭，打造一款小品牌對于視維來說很容易，但品牌策劃中最重視的是運營，運營才能成就大牌。 |
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