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在對(duì)CI的模糊概念與浮淺認(rèn)識(shí)中，也常有一些人會(huì)說(shuō)：“CI不就是廣告嗎？”  “CI真的就是廣告嗎？”  顯然不是。莫說(shuō)CI策劃人不同意，連廣告人也不會(huì)同意。

廣告早已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)行業(yè)，而CI尚在成形中。就以廣州為例，廣告公司數(shù)千家，但專(zhuān)業(yè)的CI公司就難找出幾家。雖然幾乎每一個(gè)大大小小的廣告公司都會(huì)打著CI的旗號(hào)，直稱(chēng)能作CI；但是真正能作CI的廣告公司委實(shí)不多?！?

   有一個(gè)企業(yè)老總曾這樣對(duì)我說(shuō)：不少?gòu)V告公司的人去找他公司作CI，他曾說(shuō)：你要說(shuō)作VI可以，說(shuō)CI就復(fù)讀！這位老總毫不客氣地說(shuō)，很多廣告公司的人對(duì)CI的認(rèn)識(shí)還不如他，還談什么作CI？　

   由此可見(jiàn)，CI深層含義與其系統(tǒng)性?！?

   我們說(shuō)，廣告是對(duì)產(chǎn)品或品牌、公司形象的單個(gè)創(chuàng)意與表現(xiàn)，雖然也有系列的廣告表現(xiàn)，但畢竟意識(shí)著一個(gè)單一的主題。而CI則不同，CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是一個(gè)完整的體系，是一項(xiàng)工程。CI所指的內(nèi)涵，指向企業(yè)的思想、行為與視覺(jué)的全部表現(xiàn)，指向?qū)ν饨?jīng)營(yíng)與對(duì)內(nèi)管理，涉及從經(jīng)營(yíng)者到每一個(gè)員工的行為活動(dòng)。所以，我們說(shuō)，CI是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程。它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)信息傳播系統(tǒng)。要作好CI，就更不用說(shuō)要具有深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)了。　

   這正是前面我們提到那位企業(yè)老總何以如此對(duì)廣告人說(shuō)話的原因?！?

   CI進(jìn)入中國(guó)已有十幾年時(shí)間，愈來(lái)愈多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)對(duì)CI的整體性有深層認(rèn)識(shí)，相反大多數(shù)的自稱(chēng)能作CI的廣告人就都與之相比遜色許多。這正是中國(guó)CI運(yùn)動(dòng)后勁乏力的原因之一?！?

   站在CIS的角度看廣告，廣告應(yīng)是CI導(dǎo)入實(shí)施過(guò)程中塑造公司形象和產(chǎn)品形象、品牌形象的一個(gè)有力武器。若是用CIS統(tǒng)籌廣告運(yùn)作，廣告必將收取市場(chǎng)效益與名牌增值雙重效果。　

   我們從電視或報(bào)紙等媒體上看到一些廣告，它們除了促銷(xiāo)產(chǎn)品之外別無(wú)目的。當(dāng)然作為一個(gè)新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達(dá)到占領(lǐng)或拓展市場(chǎng)的目的，無(wú)疑是正確的。但是，我們看到那一些已具有相當(dāng)規(guī)模的全國(guó)著名企業(yè)由于缺乏CI意識(shí)，他們的廣告依然只知道停留在“產(chǎn)品廣告”這一低層面上就不能不令明眼人看出其文化品味與品牌觀念的滯后了。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。

   怎樣用CIS統(tǒng)籌廣告？這是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。　

   許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請(qǐng)廣告公司作廣告；廣告公司樂(lè)此不疲，也只因?yàn)檫@是他們的無(wú)知。而CI策劃人就不同了。他們認(rèn)為首先要進(jìn)行品牌診斷、整合與形象設(shè)計(jì)，之后才能廣告“粉墨登場(chǎng)”。更重要的，在廣告登場(chǎng)之間還應(yīng)對(duì)公司與品牌的商號(hào)、商標(biāo)等資源進(jìn)行整合，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌路線進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃之后，才能“出擊”，這就是CIS的戰(zhàn)略策劃、品牌定位、形象設(shè)計(jì)工作。否則，匆匆上陣一個(gè)廣告會(huì)做愈多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　

   亞太在CI策劃中遇到過(guò)不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識(shí)而“本末倒置”。但有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能迅速調(diào)整，敢于讓外科大夫動(dòng)大手術(shù)，從更改公司名稱(chēng)、統(tǒng)合品牌、策略制定入手，通過(guò)形象設(shè)計(jì)，再進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段；而有的經(jīng)營(yíng)者則依然捧著“先干后規(guī)范”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式前進(jìn)，確實(shí)具有不怕踩雷的勇氣?！?

   但是，我們依然會(huì)告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠(yuǎn)。