“環(huán)球嘉年華”(worldcarnival)是一項巡回游樂活動品牌。歐洲歷史最久的游樂園經(jīng)營家族Stevens家族的第三代掌門人WilliamFStevens將家族品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。2001年，William和在商界具有豐富經(jīng)驗的Hanslodders與香港金海岸有限公司一起，合作成立了香港匯翔有限公司，注冊商標“環(huán)球嘉年華”，專業(yè)經(jīng)營巡回式游樂場。迄今為止，“環(huán)球嘉年華”已先后在巴黎、倫敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中國香港等世界各大城市游歷，并在當(dāng)?shù)毓纹痍囮囆L(fēng)。
作為世界上最大型的巡回移動式游樂場?！碍h(huán)球嘉年華”的運營形式不同于迪斯尼和環(huán)球影城，“環(huán)球嘉年華”的場地一般是向當(dāng)?shù)卣饨枋褂?，使用期限即為活動時間，大致在一個月到兩個月之間，而不是在固定場地上長期進行。另外，“環(huán)球嘉年華”中的大型游藝機也是向歐洲各大家族租借，以保證其機械的更新?lián)Q代和安全性能。“環(huán)球嘉年華”經(jīng)營模式的特點是：巡回性、多元性、自主性、互動性。
2003年“環(huán)球嘉年華”成功進軍中國香港，58天共吸引游客190萬人次，總收入達到1.2億港元。在熬過SARS難關(guān)之后，今年6月27日“環(huán)球嘉年華”投資9000萬元在上海浦東陸家嘴登陸，并迅即引發(fā)了熱潮，據(jù)獨家負責(zé)嘉年華金融支持的中國農(nóng)業(yè)銀行上海市分行透露，開園以來的11天內(nèi)，該行已清點營業(yè)款3600余萬元，日均結(jié)算量接近330萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港舉辦期間的數(shù)字。據(jù)主辦方樂觀預(yù)測，本次活動將吸引游客200萬人次，總收入可能達到2億元人民幣。
與之形成鮮明對比的是，主辦方只有20多名正式職工，幾乎所有設(shè)備和大部分員工都是臨時找來的?！碍h(huán)球嘉年華”的市場運營模式如何？請看本期“環(huán)球嘉年華”(下簡稱嘉年華)中國(上海)市場運營模式分析案例。
模式
用移動制造持續(xù)旺季，不為淡季付費
★作為一家移動“游樂場”，嘉年華給中國游樂業(yè)帶來了全新的經(jīng)營理念。它在空間上是移動的。對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費。上個世紀90年代，國內(nèi)曾掀起建造主題游樂場的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營不善，被動等待、設(shè)備老化和項目缺乏新鮮感是它們的致命傷。
★移動游樂場則不然，它的經(jīng)營場所是在全球范圍內(nèi)選擇。以巡回的方式，主動出擊，制造了持續(xù)的旺季，避開了淡季主辦方單方面出資維護設(shè)備，資金只出不進的命運，使得一年四季設(shè)備都能得到充分利用，并因此而獲得投資回報。
盡管設(shè)施在運往全球各大城市之時，要付出相當(dāng)高的費用，但嘉年華依靠不斷更新的項目，所到之處無不掀起一股“歡樂旋風(fēng)”，這股旋風(fēng)同時也會卷來大把的鈔票。
嘉年華的移動概念會給人們帶來一種過時不候的感覺，會促使人們抓緊時間及時玩樂。而固定的游樂場，無論怎么好，人們總認為它會一直在那兒，什么時候去都行，結(jié)果反而沒有人去。
選址
選經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，和政府雙贏
★嘉年華是一種運營成本較高的娛樂形式，本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個月在設(shè)備維護和廣告維護方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個消費力強勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消費能力的消費群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個市場。上海常住人口有1700萬，每年人均娛樂方面的投入較大，比較接受外來文化，追求時尚和流行。嘉年華香港吸引了600萬市民中的190萬，主辦方樂觀地估計上?？傮w消費力必定會超過香港。
★得到政府支持也是嘉年華決定選址上海浦東的重要原因。浦東開發(fā)13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括：在最短的時間內(nèi)向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時實施現(xiàn)場監(jiān)管簡化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。
盈利
創(chuàng)造花錢的氛圍，讓參與商家爭搶付費
★嘉年華盈利模式主要是讓游人參與到整個活動中，感受氛圍的同時即興消費。環(huán)球嘉年華不收門票，只收可換取6個代幣的最低消費金30元，對于這最低消費金的花費，游人有絕對的自主權(quán)，要玩什么，要怎么玩，都由他們自己決定，無論是誰都可以自由地選擇快樂的方式，這就是環(huán)球嘉年華品牌的魅力所在。
★但是，游客進入園中就會發(fā)現(xiàn)，6個代幣實在不夠用，刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為70元和60元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為35元和25元?？偟膩碇v，價格比國內(nèi)許多相似項目要高很多，但為什么人們還趨之若鶩呢，奧妙就在代幣上。
場內(nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的氛圍中很容易忘記原來代幣就是人民幣。代幣兌換的便利和要排很長隊等待刺激和狂歡的感覺讓人不知不覺地往外掏錢。
★嘉年華的流動性和設(shè)備租賃模式保證了游藝設(shè)備的新奇感。游樂場占地面積不是很大，但靈活性和緊湊性很大，在游樂機的安排上，嘉年華分為兒童類、家庭類和成人類。現(xiàn)在人們一提起嘉年華，印象中就會出現(xiàn)一個充滿歡樂、刺激以及有著各種小攤位的游樂場，這種印象的形成也正是嘉年華在全球經(jīng)營上的成功。
嘉年華除了營造氣氛和節(jié)奏感的游戲項目外，還準備了大量美食攤位和免費表演，主辦方提供了40個小吃攤位，每個攤位9平方米的租金大約在2.5萬元左右，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空。
★良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場，盡管企業(yè)前期要花費近80萬元的投資，但預(yù)計收入將遠遠超出這個數(shù)字。以450萬元贏得活動冠名權(quán)的上海永達汽車銷售集團表示冠名將為永達打造“面向全球，創(chuàng)造世界級服務(wù)品牌”提供絕好機會。
★嘉年華的舉辦還帶動了陸家嘴地區(qū)的經(jīng)濟收入，與嘉年華合作出售聯(lián)票的海洋水族館迎來了類似黃金周的繁榮，東方明珠觀光塔的游客也增長了30%，游客往往一邊等待下午三點鐘開園一邊順路去附近的正大廣場轉(zhuǎn)上一圈。
★嘉年華還根據(jù)季節(jié)天氣特點，將開園時間調(diào)整為下午3：00～23：00，避開中午高溫時段，吸引大量下班前來的游人。據(jù)稱8月29日到10月12日的秋季版環(huán)球嘉年華還會有所調(diào)整，保證給游人新鮮的體驗。
宣傳
政府支持，提前準備
★游樂場作為一種體驗經(jīng)濟的實現(xiàn)模式，只有吸引了大量的人加入進來，投資回報才有可能實現(xiàn)。因此宣傳就成為工作的重中之重。如何在開園之前進行強勢宣傳———讓嘉年華登陸浦東的訊息吹進上海的大街小巷，并激起人們的參與的愿望是非常重要的。
嘉年華除了綜合運用報紙、廣播、電視等大眾媒體進行大范圍的宣傳外，還增添了大量戶外廣告宣傳。并與一直人氣很旺的肯德基合作，購買肯德基外帶全家餐，可附贈一張入場券。
★嘉年華的活動周期一般只有短短的一個半月，但為了保證活動的受歡迎和成功，本年度上海環(huán)球嘉年華的宣傳工作3月底即已開始，4月～5月進行了維持性的信息發(fā)布，6月中旬開園前展開了強大的宣傳攻勢。開園3個星期后新一輪宣傳將再度開始，以維持人們熱情繼續(xù)高漲，預(yù)計到10月12日活動結(jié)束，本次嘉年華宣傳工作前后將持續(xù)半年，以提升嘉年華在中國的知名度。
★嘉年華的成功，離不開上海市政府、浦東新區(qū)政府和上海媒體的大力支持。今年正值浦東新區(qū)開發(fā)13周年，新區(qū)政府甚至決定政府的慶?；顒优c2003年度上海浦東環(huán)球嘉年華同天開園，并將之列為浦東新區(qū)文化節(jié)的重點項目。嘉年華原定于4月27日開園，但當(dāng)時正值SARS在中國的高發(fā)期，上海市政府采取強有力措施力保上海安全，大規(guī)模的人群聚集必須禁止。蔣以任副市長親臨浦東慰問，說服主辦方承辦方協(xié)辦方推遲了開園時間，作為補償，市政府表態(tài)歡迎環(huán)球嘉年華SARS之后重回上海，并承諾“不管上海SARS形勢如何，一定會讓嘉年華登陸中國的第一站有一個好的開端?！碑?dāng)時設(shè)備已經(jīng)架設(shè)完畢，嘉年華就勢邀請上海的媒體朋友參加了一個免費的試園活動，反響非常好，在后續(xù)的報道中，上海的各大媒體配合抗SARS工作，對環(huán)球嘉年華延期舉行的消息進行了廣泛報道，一時間盡人皆知。
★作為SARS之后的第一個大型游樂活動，又正值學(xué)生暑期放假，人們的玩興和消費力一下爆發(fā)出來，推遲兩個月間付出的維護費用不但完全抵消，人們高漲的消費熱情也令主辦方始料未及。滬上媒體包括《解放日報》、《新聞晨報》、東方網(wǎng)、新浪網(wǎng)上海頻道以及上海電視臺等都對嘉年華進行了多方報道，整合的媒體傳播攻勢讓每一個上海人都知道了嘉年華浦東開園的信息。
影響
對收入增加和收入減少的商家都有借鑒意義
★嘉年華在中國內(nèi)地的首度運作就獲得極大成功，其高開高走的盈利模式給商家很多新的啟發(fā)。上海錦江樂園是國內(nèi)游樂園經(jīng)營不錯的企業(yè)，其企業(yè)管理部經(jīng)理葛世偉承認嘉年華對自己游樂園的影響。進入7月份以來，嘉年華登陸上海浦東且受到媒體追捧，為此，錦江樂園的收入比正常月份減少了5%，但同時，他也承認嘉年華的營運模式對錦江樂園的經(jīng)營有很大的借鑒意義。例如在園內(nèi)使用代幣，不但方便了游客在各游樂項目間輪轉(zhuǎn)，而且能起到增加游客消費的作用，錦江樂園將會在以后的經(jīng)營中引入這種方法。
另外，以前錦江樂園一直都是白天營業(yè)，入夜之前所有的游樂項目即告停止，游樂設(shè)施的燈光一律關(guān)閉，嘉年華下午3：00～23：00的開園時間讓他們看到了夜間的巨大商機，華麗的燈光和震撼的音樂非常吸引年輕人投入其中，統(tǒng)計表明，20歲～29歲的年輕人占據(jù)游客的60%，錦江樂園也將在夜間運營上有所動作。
★海洋水族館無疑是此次嘉年華活動期間的收益方。海洋水族館是陸家嘴地區(qū)惟一一個與嘉年華合作發(fā)售聯(lián)票的景點。80元一張的聯(lián)票中，海洋館的實際票價僅有50元，比正常購票便宜了60元。巨大的優(yōu)惠自然能吸引人們的眼球，聯(lián)動效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生：嘉年華開場11天來，3.5萬人選擇了海洋館聯(lián)票，使海洋館凈增游客3500人左右，平均接待量達到了8500人，如同過了一個“小黃金周”。
★不僅門票銷售劇增，海洋館內(nèi)的餐飲店和禮品店也坐享嘉年華人氣。記者在現(xiàn)場看到，餐飲店座無虛席，還有許多游客站著等座位。據(jù)估計，餐飲店和禮品店的日銷售額較平時高出4倍。而陸家嘴其他景點，卻眼睜睜看著商機流失。事實證明，旅游資源的優(yōu)化整合將形成多贏態(tài)勢。
點評：張輝
在運用單純的硬資源(包括產(chǎn)品及服務(wù))進行交易，競爭激烈，獲利艱難的市場環(huán)境中，環(huán)球嘉年華的到來無疑給中國的商家們上了一課。從案例中不難看出，環(huán)球嘉年華的核心競爭力其實就是與時俱進的想象力和強大的整合虛擬資源的能力。承認想象力具有盈利性讓環(huán)球嘉年華將不能移動的游樂場變成可以全球游弋的超大“馬戲團”；整合虛擬資源的能力讓環(huán)球嘉年華所向披靡，所到之處無不名利雙收。
分析一下環(huán)球嘉年華的虛擬資源運用對企業(yè)很有借鑒意義。設(shè)備虛擬：作為最為直接的、不可或缺的盈利工具游戲設(shè)備，環(huán)球嘉年華采用了租賃的方式，這種方式的好處是市場化和避免淡季維護，雖然運輸和租賃費用非常高，但只要投入產(chǎn)出比合理，還是非常合算的；人員虛擬：本次操作上海環(huán)球嘉年華活動的正式工作人員只有20多人，其他人都是臨時雇來的，在操作方案既定的情況下，人員只是流水作業(yè)環(huán)節(jié)中的工具，平時不需要養(yǎng)著；地點虛擬：只選擇最好的城市搞活動是環(huán)球嘉年華制勝的一張王牌，在人均收入高，流量有保證，政府支持的城市開展狂歡活動，盈利是必然的，不盈利才是偶然的。附加值虛擬：眼球經(jīng)濟已被企業(yè)認可，一件被廣泛關(guān)注的事情肯定具有極大的附加值，在環(huán)球嘉年華的盈利計劃中早已將冠名權(quán)、專賣權(quán)之類的虛擬盈利寫入了自己的盈利計劃中。
