1.信念
我一直覺得，自己比很多人幸運，是因為在剛開始做廣告的時候，我接受到了一些很好的信念， 同時，被鼓勵和支持去相信、實踐它們。
現(xiàn)在，我更加堅信，一個人在某個行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個行業(yè)所持有什么樣的信念——特別是在他初始步入之時。
那么，就讓我們從相信一些東西開始——
【如果我步入廣告界……】
1.我確信做廣告是一個專業(yè)的過程，無論客戶服務、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、 媒介策劃與購買、公關或促銷、行政、財務、業(yè)務、機器維護……每一項工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。
2.我不強求自己是個全才，但我一定會在某個方面做到最專業(yè)，為團隊貢獻力量，也為自己堅定自信、找到工作快樂。
3.我堅信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。
4.我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。
5.我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設限，甘做夜郎。
6.我愿意當別人在專業(yè)上干得漂亮時給予贊美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。
7.我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。
8.我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機會更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對改善環(huán)境愈來愈無能為力。
9.我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結果一定可以通過努力來實現(xiàn)，而不會象縮頭烏龜一樣失去夢想。
10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個公司的員工，不僅僅屬于某個團隊、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂，與整個社會息息相關，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。
■建議：
1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。（記得自己是個很有抱負的人，而且你的成長需要一個良性互動的環(huán)境。）
2．重復練習。
3．參考書：某行業(yè)或某領域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）
2.營銷傳播史
“如果你想在某個行當出人頭地，你就要了解它的歷史”——三年前的這句話，我至今記憶猶新。
正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手）， 更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。
現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。
【三個營銷時代與廣告】
1．產(chǎn)品時代
你可以近似的認為，每個國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革*。歷經(jīng)浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時，營銷處于產(chǎn)品時代，產(chǎn)品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進。
這時候的消費者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。
作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個賣點（USP），借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。
例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。
2．形象時代
產(chǎn)品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應日益豐富，品質(zhì)趨同。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。
這時企業(yè)的營銷重點，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。
這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成“公眾密切關注下輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄?，使得形象時代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。
3．定位時代
品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。同時，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。
消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認知相符合的東西。
這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。
例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關心“防止蛀牙”（特性）時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。
本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關需求時，首先加以選擇。
這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費者的購買決策。
因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）”的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。
■ 思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個營銷時代？
（提示：考慮社會、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估）
■ 建議：
1．讀書了解美國營銷史（典型且有易讀本），與本文比照學習。
2．半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾?里斯、杰?特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學名著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。
3.廣告
當你認為詩歌是有韻律的句子排列時，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解“廣告”，你認為“廣告”是什么，你就會做出什么樣的廣告來。
一直以來，我都認為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因為他將“廣告”當成了設計、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄……而沒有知道“廣告”究竟是什么。而實際上，一個人只有正確地認識了“廣告是什么？”，才算是做廣告真正地入了門——
【廣告是什么】
我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負的作用，然后探究出它的本質(zhì)。
當營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知道你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 當同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好——其中較成熟的做法，是堅持傳播一個強有力的賣點（USP），從而建立起自己有特點的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于“27層凈化”的USP，很好地建立了知名度。
進入形象時代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。
定位時代的廣告，則是多方位地傳達品牌的某些信息，使品牌在消費者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費者的購買決策。就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學生的推廣，“小小科學家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線……都是為了突出自己“天然水”的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。
我們從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認為——
廣告：是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售?！?
【不同的人看廣告……】
廣告的本質(zhì)，是為了銷售，“策略性地傳播品牌訊息”，但對不同的人來說，它還有不同的意義。
作為已入門的廣告人，應該從多方面認識一下廣告——
廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣）
媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時段、版面、空間……）
目標受眾：有關產(chǎn)品或品牌的資訊、信息
一般大眾：娛樂、信息，或干擾
廣告代理：擅長的工作，以此獲利
廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會尊重
……
【廣告作品】
此外，我們還應該知道一個很重要的概念：
廣告作品——“傳達策略信息的媒體表現(xiàn)”
為了加深認識，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告——
【報紙廣告】
1．報紙廣告是什么？
“報紙廣告”是傳達策略信息的報紙版面表現(xiàn)——
它由廣告主發(fā)布——企業(yè)、政府、個人……
它要向人傳達——目標受眾：公眾、消費者、正在比較購買人群……
它有內(nèi)容——策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念……
它占用報紙版面——報紙、版位、大小、套色……
它是平面表現(xiàn)——圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味……
它期望有回報——消費者反應、行動……公眾看法、關系者態(tài)度……
2．它是什么樣子的？
它由五大部分組成——
主畫面——創(chuàng)意圖、照片、畫、標題及構圖……
標題——眉標、主標、副標……
文案——小標題、正文、說明性圖片、醒題或口號……
識別元素——品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色……
名址元素——企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系……
它希望被人接受——
吸引、注意——第一視覺元素：構圖、主畫面、標題……目標群概念。
閱讀、接受——主畫面→主標→正文……緊記目標群。
視覺習慣/層級：圖→文，標題→文字，上→下，左→右，大→小，特別→普通……
3．它好不好？
它如果想“出街”，得過六大關——
消費者：
容易判斷它在報紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預知受眾的視覺層級、閱讀、接受、反應過程嗎？過程順利？……
策略：
吸引的受眾符合策略要求（目標受眾）？激起的主要反應是策略所需要的嗎？其他呢？
影響如何？……
美學：
它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標受眾的感覺呢？……
品牌管理：
廣告支持品牌定位（形象、USP）？表現(xiàn)形式、風格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨特的個性？……識別元素應用正確、恰當？……
客戶：
滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？……
媒介：
有違“天條”（媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點（報刊特性、版面、組合等等）……
4．它有創(chuàng)意嗎？
如何評價報紙廣告的“創(chuàng)意”？好的創(chuàng)意應該是有力的——
注意：
↓ 1. 吸引力: 能否抓住目標消費群的視線，引發(fā)很大的關注……
閱讀
↓
接受
↓ 2. 傳達力：創(chuàng)意核心、傳達意念、充分傳達策略信息 ……
反應
↓
記憶
↓ 3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的……
傳播
■ 思考：
總結一下電視廣告？電臺、雜志、網(wǎng)絡、戶外、POP……呢？
■ 建議：
1．【報紙廣告】的3、4點，僅供參考，初入門者不必強求完全理解和接受。
2．請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個共同探討與學習的團隊。
3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。
